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原标题:艾诚对话中信出版王斌:传统图书行业该如何杀出重围

  文/艾诚

如今,传统图书行业面临一片唱衰之声。

毕竟在线知识付费能让人们在最短的时间里,得到最大的满足。

趋势也好,风口也罢,专栏订阅、内容赞赏、在线服务、直播打赏 ……各种形式,人们一拥而上。

然而,面对这幅热火朝天的景象,作为一个“传统”出版社的社长,王斌异乎寻常地从容。

在线知识付费是趋势还是泡沫?

“如果用资本的力量,把一粒小麦裹上糖纸,告诉你是精华素,大力丸,这种现象会持久吗?”王斌语气稍显激昂,“不会持久,这是典型的泡沫。除了加强出版业务,新的方向我们也一直都在探索,包括在线知识付费,正是因为自己想过走过,你问我眼下有没有泡沫,我敢说一句,有的。”

王斌所说的泡沫,指的是如今风头正盛的某些在线知识付费提供者。

当互联网一个浪头打过来,在线知识付费成为风口。尤其是某问答平台挖角知乎300大V的事件被曝出后,知识变现似乎成为了如今内容生产者竞相争夺的“话语权”。

十年前,中信出版社也曾探索过除图书外的知识变现路径。如今,互联网的风潮使这条路看起来异常清晰。

求知这条路上,有着无数的行者和卖家。

行者需要体力,于是“精华素”、“大力丸”卖的红红火火。中信出版社也在卖家行列,只不过,王斌说他们卖的是粮食。

“我们会做所有的尝试,包括做在线知识服务,但我们绝不会把它包装成大力丸,它就是一粒粮食,甚至不是维生素。”王斌说,“拿《人类简史》、《未来简史》的作者尤瓦尔·赫拉利为例,他的结论未必对。但他的思想观点可以影响到别人。而不是说它有五条,我用其中三条就买到了船票,就会驶向彼岸。这个角度的消费,是很可笑的,有可能你驶向的就是对面河沟。”王斌说。

泡沫是要破灭的,至于破灭的时间,王斌觉得“要看受众,大家觉醒的快,可能几年就没了,如果觉醒的慢,可能还有的混。”

知识如粮食,持久滋补,这是所有人的共识。然而,在线知识付费是泡沫,还是趋势,艾问人物认为,需要从历史的角度看其能否经受得住时间的验证。

传统书店的“慢”是优势还是劣势?

2010年的某一天,乔布斯在硅谷发布了iPad,财经作家吴晓波在台北参加书展,王斌刚刚否定了第N版的封面。

这一天,吴晓波感觉到了一丝焦虑。

很快,王斌见到了回京后的吴晓波,听他讲台北见闻,还有对于iPad给出版行业将会带来的焦虑。

“也许我们要拿起刀,先把自己杀掉。”这是王斌对于这种焦虑的解决方案。很快,中信出版社拓展业务,开辟机场书店、启动企业高端定制服务以及开展数字出版业务。

然而,当互联网踏铁骑而来,图书行业受到严重冲击,中信书店也概莫能外。

数据是战场最好的说明。

2013年,中信书店共有137家机场数据,到今天,锐减接近一半。

2015年,中信书店实体数据隶属百万级别的亏损。

到2016年,中信书店机场书店依旧亏损。

作为行业龙头的中信出版社尤为如此,更何况其他出版社。中国500多家出版社有2/3活得并不舒服,甚至很大一部分沦为“僵尸企业”。

活则活着,毫无生机。

为了活下去、活得好,一些民营出版社改变了打法。把图书当成一个IP、开发游戏,电影,或向线上、线下教辅培训方向发展。

这种应对方式,在王斌看来并不可取。

抽离内容,去拍电影,做游戏,培训,热点是蹭上了,但盈利飘忽不定,终究也无外乎城里城外的选择。

传统行业有传统行业的特征,比如“慢”,但“慢”用好了也会成为优势。因为有成熟的价格体系,版权保护,传统行业更易形成规模效应,可复制,可传播。

“慢”下来,也许是应对浮躁而浅薄的世界的最佳方法。

图书行业应对互联网冲击应从哪几方面入手?

勇气通往天堂,怯懦通往地狱。

一边清高,一边高喊无奈,是王斌最看不惯的书店怨妇情节。

“非互联网”不一定注定灭亡,传统的东西未必没有未来。时代在变, 图书行业也需要转变。

这种转变,并非让图书去鎏金带银,而是开书店的逻辑变化,以及服务方式的改变。

王斌觉得,面对潮水,出版业要做的是这么几件事。

从供给端来说,激发需求不能在那里空抱怨,为什么市场不喜欢你了,我们需要改变服务方式。

就像刚才说的书店,书店经营是多层次的,除了生意这块,两头还有很大价值,比如:内容、文化知识怎么跟生活融合?

以机场书店举例,上一代的机场以安全和便利作为第一要务。未来的机场会着重服务体验。比如书店里有餐饮、亲子空间,甚至有机农场,能够给人们提供一种新的业态和体验,而这些,在我们的城市店里当然就更应该是标配了。

第二、有所为有所不为

如同秋季大片,绝不是从市场中判断迎合出来的一般,出版市场也是永远迎合不到的。出版不能靠单一形式打天下,越丰富的时候就越要回去。

把一个类别的图书做成一个领域,然后克制,收缩。再去开发另一个领域。这是中信出版社的风格。开发市场,而不是迎合市场。

中信出版社成为了行业风向标,很多人想知道他们下一步的选题是什么。

王斌的选题标准是:可做可不做的坚决不做,吃不准的一定要做。

拒绝平庸、三俗,同质化的选题。“可做可不做”就意味着平庸,纯属为了赚钱而内容低俗的书毫无价值,“同质化”则象征着门槛极低,很容易变成庸俗。比如偏鸡汤系列同质化后,就很容易沦为自以为是的说教。

好的选题和内容一定要推开市场,不能用市场的标准来进行判断。

“如果说合格的礼物就是自己想拥有,那出版也是一样。标准在心中,所有人都知道。只是当业绩被市场挤压的时候,大家会产生抑制不住的冲动想去追逐市场,这时候就需要压制。”王斌说。

不拘泥传统,不拒绝未来,是王斌应对互联网来袭的态度。

他坚守铅字,同时又和众多电子阅读器合作,比如百度阅读、kindle等,还和知乎一起联合出书。

在外界看来,这无疑是“不想革自己的命,但又必须自己革自己的命。”

对于,王斌给予了一个形象的比喻,“如果我有一匹好马,现在需要去广州,我会乘飞机去,而不是骑马。也许过两天真空子弹头来了,飞机都不需要了,但我还是我,不会改变。”

人性的东西,不能变,就不要去变。但是在发展的过程中一定要顺势而为。

对于内容产业来说,所有内容产生的机构、机制、平台都是同一战线的伙伴,或打法不同,或体系不同,但很多时候可以互动、互补,互相学习。

第四、重新审视价值和意义

站在商业角度看,书店绝对不是赚钱的好营生,但城市不能没有书店。

要盈利,要发展,书店就要回到商业市场体系。这就需要对价值和意义的认定、对时间和节奏的把握进行重新审视。

“每一个读者都是决策者,有很多困惑和面对快速发展的世界的一种无奈,这就需要学习。学习的动力和不断产生的困惑是未来出版的出发点,也是对传统出版的挑战。如果用出版的逻辑和价值,从问题导向、需求导向重新组合内容,我认为会战无不胜。我们力图在体验和内容间找一个平衡。”王斌认为,2020年会是出版业的一个拐点,对此,他们似乎已经做好准备。

最想对十年后的自己说什么?

王斌,学科学机械出身。1985年加入机械工业出版社,从做编辑开始、然后做管理。

1995年,他创建了最早市场化的出版企业之一华章,“华章,即皇帝的文章。”可见他对内容和影响有着极高的追求。

2001年,王斌进入中信出版社,打出“激情出版”的旗帜。他笃信商业思想改变商业世界,并提出“品牌运作,概念销售”,给中信出版重新定位:我们提供知识和技能以应对变化的世界。

在这个理念下,中信出版社不断地去寻找最前沿、最面向未来,甚至无论从研究还是体系最前端的著作和作者,这形成了持之以恒的信念,也使中信出版社迅速崛起。

自《杰克·韦尔奇自传》后,中信出版社声名鹊起。从《谁动了我的奶酪》到《乔布斯传》、《从0到1》、《未来简史》、《人类简史》,王斌似乎每次都能精准的找到畅销书的脉搏。

中信出版上市新三板时,slogan变成“用中国的视角看世界,把时间变成历史。”对于出版,王斌胸有丘壑。他想重构出版版图,像乔布斯用iPhone颠覆手机一样颠覆出版。

过去的十多年中,中信出版了6000多种图书,累积发行15亿本,经管类图书市场占有率高达10%以上,发行量超过100万册的超级畅销书达到14本。在某种意义上,中信出版社成为了当代出版业的重要构件和核心价值之一。

中信出版社龙头地位的奠定,王斌功不可没。

在工作上,他追求完美,一个封面,有时会做到50稿。从某种角度上,他又是理想主义的代表,追求品牌和美誉度。“我们已经够市场化了,不要再贴上生意人的标签,另外我们做的是出版,不能把它做成白菜。”

同时,他还是个内心温暖的男人。他会在酒桌上“护犊子”似的称赞下属,也会眼神充满溺爱的谈论孩子。

采访临近结束,艾问人物邀请王斌对十年后的自己说一句话。

他端正了下坐姿,眼神柔和的望向镜头:“人会老去,很正常。没有什么是你能得到的,也没有什么是你能失去的,更多的是你不断的努力和投入的过程,而投入就需要有热情,所以我希望能继续保持年轻时候的激情和生活态度。”

那一瞬间,我仿佛看到了十年前挥斥方遒的他,十年后热情四溢的他,甚至看到了他所说的和朋友间的争论,“你死的时候墓碑上不能刻这人挣了多少钱,我死的时候可以刻,这是个出版人,他做了点有意义的事。”

“在风起云涌的新媒体时代,中信出版社是否还有绝对的优势?”艾问人物的问题一如既往的犀利。

“这个时代的主题是技术,科技改变一切。作为一个内容基因的公司,已经不敢奢谈优势。唯一我们还想扒住时代列车的,是对于内容的坚守,人性没变,价值就在,所以这个不是我们的优势,这可能是我们赖以生存的最后一点本事。”王斌说。

艾诚:2001年,你加入到中信出版社,是临危受命?还是要给大家一个惊喜?

王斌:当年中信有一个混业经营的牌照,因为混业经营的要求,对非金融就有了一个重新的审视,出版社是很小的一块,中信作为一个负责任的国企,想把它做好。差不多是在这样的背景下我过来的。

艾诚:到底是实力成就的中信出版社还是体制成就的?

王斌:在中信做这个事是我们成功的一个重要因素。其次中信是一个非常市场化的企业,同时他又国际化,当然加上我们是心怀理想的一大群年轻人。

艾诚:《创业维艰》、《从0到1》、《合伙人》、《重新定义公司》。如果要用一本书的书名总结您在当下最重要的考虑是哪本?

王斌:《重新定义公司》。我们在新三板上市,未来也在转板上市,这是未来企业面对的一些问题。无论出版多么大的价值,一定要回到商业市场体系,来重新定义,重新思考。

艾诚:你到底更对产品负责,还是更对营收负责?

王斌:我们要对企业价值负责。短期要盈利,长期要增长,最主要是要基业常青。而基业常青活在市场人的心目中,不是活在报表里面。

艾诚:你性格里面最大的特点是什么?

王斌:说得好听点叫追求完美,说难听点叫刻薄,中性一点叫偏执。

艾诚:2013年,中信出版社有137家机场数据,但是目前书店数量大幅减少,为何?

王斌:中信集团有一个新零售的战略,我们在这个里面有千店计划。不是在收缩,而是在调整、升级。

艾诚:2015年,中信书店实体店部分依旧是亏损的?

王斌:站在商业角度看,书店绝对不是个直接挣钱的好营生,但是城市不能没有书店,时代在变,消费人群也在变,图书要顺应时代,服务的方式要改变。

艾诚:很多出版社过的并不好?

王斌:中国500多家出版社2/3出版社活得并不舒服。如果没用市场的机制,没去提供顺应时代的产品,就不会实现价值。

艾诚:中信出版社和亚马逊的kindle合作。你当时做这个决定的心态是什么?

王斌:如果有一天大家不用手机阅读,要用一个物件阅读的话,kindle可能是一个很好的选择。那个选择也许会改变一个时代。所以当时我想做这个尝试。我觉得还得回到人性本身,不能用眼前的利益来判断一个问题。如果更长远的看的话,可能要从历史去找。

艾诚:如果有一天一张芯片插到艾诚的脑子里面,就博览群书了,你是否还会坚守铅字印刷,坚守内容底线?

王斌:我想问那个芯片哪来的,有人造的,里面的内容需要一万个脑袋瓜子把它放进去的。我们做的可能是那一万个脑袋瓜子放进去的工作,而不是印刷机的工作。

艾诚:未来你最看好的商业领域是什么?

王斌:所有跟人的体验相关的都很有意思。

艾诚:你觉得作为一个成功的创业者,最重要的素质是什么?

王斌:必须要有理想,然后坚持,大量的时间都没有意义,最关键的那些点一定要做好做到。返回搜狐,查看更多

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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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